奢侈品并购战 本土集团前路艰辛
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  2015年全球奢侈品市场虽然受困于诸多方面的压力,但是最终市场销售总数仍达到了创纪录的约2552亿美元,其中增长的主要来源是高端小众品牌和设计师品牌。

  小众品牌与设计师品牌的整体数量,要远高于传统品牌,而其中增速明显的Loewe、Saint Laurent、Bottega Veneta等也都分属于各大奢侈品集团。小众品牌的崛起,加大了其品牌扩张的需求,而产量、资金、渠道等各方面的不足在品牌渐进式扩张的过程中局限了其发展速度,在此基础上接受大集团的投资需求日渐被摆上台面,并购已成为整个行业发展战略的重要组成部分。

  在这一过程中,近年来本土集团频繁出手收购“洋品牌”,但不论是从过程乃至成功后的经营少有尽如人意。如何在迎合行业发展、扩展自身业务和保持集团优势、秉承基础调性上保持平衡,是本土集团亟待解决的问题。

  产业发展滞后 掣肘跨境并购

  相对于独立运营的品牌,诸如LVMH、历峰、开云这些奢侈品集团,在奢侈品市场增速放缓的阶段,可以将市场风险分散在多个品牌上,从而相互扶持着抵御市场冲击。

  从本世纪开始,奢侈品行业全球扩张加速,一些亚洲和中东的资金投入开始在奢侈品并购领域崭露头角,从本土集团或投资机构发起的奢侈品并购也频繁出现。然而,奢侈品行业的收购、经营并不如消费增长一样简单。“有钱,任性”适应奢侈品消费,但在跨境并购上却被证明并不适用。本土集团的奢侈品并购总有些“眼高手低”的味道,看中的品牌收不到,收到的品牌做不好。

  2008年西方经济危机后,Prada曾一度深陷债务危机,业内传言品牌考虑出售约40%左右股份。富克斯控股、复星集团和云锋基金都曾与品牌接触商洽,最终以不同的原因与品牌“擦肩而过”未能成行。2015年2月,英国股权投资基金Permira减持Hugo Boss约10.4%的股份,本土集团参与竞争仍旧未果,最终意大利纺织品世家Marzotto时隔多年再次成为Hugo Boss的股东。

  奢侈品品牌在并购中频繁对本土集团的回绝,不仅因为双方文化与观念上的客观差异,更是对本土集团对于奢侈品产业运作成熟度的否定。资金的投入只是这些奢侈品掌门人关心的一部分,如何保有自主独特的设计、产品质量和品牌的可持续发展更是他们寻求合作的重点。

  在持股注资合作这条路上频繁遇阻,本土集团开始寻求全资收购,但收效仍旧不尽人意。2011年大昌嘉华收购艾美表,短短4年后,艾美表由盈转亏,财报显示该品牌所属的奢侈品和生活方式部门在2015财年上半年产生了5940万瑞郎的减值亏损,为了减少亏损,集团选择将艾美表挂牌出售。曾与Burberry齐名的英国老牌奢侈品服装品牌Aquascutum,在2012年被香港的YGM 贸易有限公司收购,首个财年亏损252万英镑,近两年财务数据有所缓解,但是在中国消费者的认知中,这个建立本已超过160年的老字号已与Burberry的地位相去甚远。

  投资战略切实 完善品牌矩阵

  近日,据公开消息显示,2012年诺基亚被迫精简业务而出售的高端手机品牌Vertu再次低调易主,新东家是香港国鼎投资控股有限公司。作为仅有的专业奢侈品手机品牌,Vertu近两年虽然加入了智能化操作,但受限于产量低、受众小等问题,业绩仍旧每况愈下,此时在奢侈品领域并不见长的本土资金入驻,市场预期难免被质疑。

  集团对于奢侈品牌的并购往往有不同的前提,或是看中品牌盈利能力;或是为了品牌持有的专利技术与能够实现的特殊工艺;或是为了与竞争对手博弈,这在LVMH和历峰、开云之间演绎多次;还有的是为了通过并购来完善自己的品牌矩阵,弥补战略短板。如2014年开云集团的“腕表头条”,闪电收购近170年历史的瑞士腕表品牌雅典表,开云的这次收购是为了集团的结构性发展,加强其在高端腕表业务方面的能力。而2013年Basel World期间冠城钟表集团收购昆仑表,则是看中了品牌强大的技术能力。而此次本土企业对于Vertu的收购,在各方面均未有明显的优势显现。

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